文 | 略大参考，作家 | 杨知潮，裁剪 | 旷野

微信小店低调得像"暗盘"。

零卖的生意历来高调，实体零卖齐会把牌匾作念大，开在东谈主流最密集的所在。电商也会哄骗好每一个进口，恨不得让通盘流量经由之处齐有商品选项。

但微信却在悉力把我方的电交易务"藏起来"。它在微信里莫得孤独进口——固然拼多多和京东在微信里齐有。它只可通过视频号、搜一搜等进口波折进入。以致连电商的盛宴"双 11 "，微信也看起来兴趣兴趣平平。

很领悟，微信作念电商的理念，和通盘平台齐不雷同。按照微信的畅想，微信作念电商既不像淘宝样式、也不像抖音样式。相背，它倒是更像一个大洋此岸的公司——谷歌。

01 最"抽象"的电商

微信小店用一次直立物的更新登上热门。关于一个上线五天的功能，商讨其能为微信电商带来多大的翻新性编削，领悟是很用功出谜底的。但毫无疑问，它让许多东谈主知谈了微信小店的存在。

仅仅，那些因为直立物暖和到微信小店的东谈主，赶快遭遇了一个问题：找不到微信小店的进口。

毕竟它莫得告成的进口，必须要通过视频号、搜一搜、共享等神色波折进入。它并不存在一个访佛"淘宝网"的主站页面。哪怕京东和拼多多齐在微信内有一个孤独的进口，但自家的微信小店却莫得。

图：告成在微信搜索"微信小店"，并不可找到它的进口

太低调了。

这在腾讯产物上并不常见，在此之前，没头没脑推产物是腾讯营销的一贯顶住。旧年年底，《元梦之星》险些把腾讯能用的告白位齐用了一遍，其发布会还裸露，该游戏首期营销就破钞 14 亿元。短期内它的后光压过了其时的任何一款互联网产物。

但在微信电商上，腾讯弘扬得相配克制，以致不错说是太克制了。

进口藏匿之外，腾讯也跻身于电商大促的吵杂之外。有腾讯高管也曾在采访中解释了腾讯对双十一的"稀零"：微信视频号营销滚动与"双十一"节点莫得至极强的关联性。对客户而言，视频号更多是一个流量平台。关键在于他们是否给与在"双十一"时段，通过微信小店来普及 GMV 并竣事滚动。

很领悟， 微信的电商理念和现存平台不太雷同。

它不是淘宝、京东式的货架电商——毕竟它连一个电商首页齐莫得。同期，它也不是快手、小红书式的本色电商——相背，微信对直播带货的气魄并不积极。按照误点 LatePost 征引微信里面东谈主士的说法， 张小龙并不心爱直播带货，觉得这种样式同质化，又太过吵闹。

微信对电商简直凿理念，说起来有点抽象，辞谢易进行浅易空洞。但其中有两个关键词是笃定的：

最初是生态化。

本年 8 月，视频号小店认真升级为微信小店，顾名想义，微信电商不再仅仅视频号的电商，而是所有微信的电商。微信生态里的几个主要进口：小挨次、公众号、视频号、搜一搜齐被买通。

三季度事迹会上，腾讯治理层暗示，微信小店将会被完满纳入微信生态中，以及，会在应答和通讯这一侧将某些流量打畴昔，也会探讨微信小店奈何整合视频号等渠谈。

简而言之，微信小店莫得进口，但处处齐是进口。

第二，是张小龙提到的"原子化"。

在各大电商平台忙着双十一促销的 11 月 11 日今日，张小龙在腾讯周年庆大会上提到了我方对微信电商的畅想："商品信息应该成为一个原子化来往组件，能目田地在微信里游走。"

这么的一个电商样式，国内很难找到模板。

02 大号的谷歌孤独站？

大洋此岸似乎有模板——谷歌电商。

比较大名鼎鼎的搜索业务，谷歌电商显得格外低调。它和微信小店雷同，绝对荫藏在了谷歌的生态内。用户常常只好在谷歌生态下的搜索告白中，身手赢得进入商品页面的进口。

图：迁徙 web 端的谷歌电商（Google Shopping）页面

其实在 2021 年之前，谷歌电商还领有过孤独的 APP " Google Shopping "，用户不错像逛淘宝雷同在其中购物。但 2021 年 4 月，这款 APP 被下架。

自此，谷歌电商就澈底藏在了谷歌生态里面。把张小龙态状微信电商的话换到谷歌身上"谷歌商品信息就像一个原子化来往组件，目田地在谷歌生态里游走。"，也长短常得当的。

天然，谷歌电商和微信电商也有不像的所在。

当今的谷歌电商，大部分订单并不由谷歌承载，而是跳转至其他电商平台来下单。

而就在一年前，用户还不错告成在谷歌高下单，再由背后的平台和商家发货，这个样式有点访佛中国的"团聚打车平台"。如若说 Ebay 是第三方电商平台的话，那谷歌即是"第四方"。但旧年 9 月，谷歌电商关闭了" Buy on Google"，进一步减少对来往的参与进程。

图：Saas 平台上对谷歌商家的见告，他们无法再使用" Buy on Google "

从孤独 APP 的关闭，再到" Buy on Google "的取消，不错发现，谷歌的电交易务一直呈现变轻的趋势。如若说一运转的谷歌电商还有一些传统电商的影子，后头的谷歌电商则是绝对酿成了"导购平台"，更多是在赚流量的钱。

这个理念和微信治理层所说的"对客户而言，视频号更多是一个流量平台"，相配接近。

除了给亚马逊、Ebay 们导流除外，谷歌电商生态中还有一个紧要的构成：孤独站。

所谓的孤独站，其实即是品牌官网、官方商城 APP。今天的苹果官网、小米商城、汽车品牌官网、茅台官方商城，齐不错觉得是孤独站。

而与中国消费者不同，泰西消费者相配民俗从品牌的官网渠谈下单。按照欧睿的数据，孤独站在好意思国市集的份额高达 2-3 成。因此国内许多跨境电商商家齐给与诞生孤独站来销售商品，来补充和替代入驻亚马逊这么的电商平台。

既然作念孤独站，全球天然要"捧场"网站的主要进口——搜索引擎。

谷歌通过搜索告白、youtube 告白，重迭本人的技能智商，以 SaaS 决策的体式匡助商家"在谷歌上开店"。脚下，谷歌还是对准了国内的跨境电商行业，不久前，谷歌在厦门建树了一个跨境电商加快中心，狡计是吸收更多中国客户去国外开孤独站。

固然国内孤独站不是主流，但国内的微信生态也有一个很访佛谷歌孤独站的产物：小挨次电商。

在国内互联网生态中，小挨次还是部分取代了 web 的功能，微信也承载了一部分"浏览器"和"搜索引擎"的作用。在这么的基础之上，微信助长出一个访佛"孤独站"的产物，也就成了水到渠成。

与谷歌孤独站雷同，小挨次电商亦然微信电商生态的关键一环。那些耳闻目染的大品牌，包括迪卡侬、优衣库，齐早已在微信生态内领有孤独的店铺。微信小挨次开店的 SaaS 一站式处分决策，还是成为微盟旗下的紧要业务构成。

当今的小挨次电商还是不再是单打独斗。前文提到，本年年中，微信电商进行了一次升级，买通了视频号、公众号、小挨次等各个模块。而微盟 SaaS 客服东谈主员表露，脚下的开店处分决策不错同期包括微信小店、视频号、小挨次、搜一搜。

也即是说，脚下的所有微信电商还是是一体化的，犹如一个大号的"孤独站"。

和谷歌的孤独站业务访佛，在微信生态里开店的商家，不错领有更多私域流量。商家不错通过公众号、社群等多种体式留存我方的流量，达到访佛孤独站的成果。

谷歌和微信电商不啻是体式近似，就连两家掺和电交易务的原因亦然访佛的：告白。

从旧年运转，告白就成为了所有腾讯公司增速最快的业务之一。略大参考在著述《腾讯正在从告白主酿成告白商》中提到，畴昔的腾讯告白参加相配高，更多所以告白主的身份参与到互联网告白生意里，但跟着游戏行业进入稳健期，腾讯逐步诊疗了身份，告白收入在事迹中的紧要性突飞猛进，逐步酿成了告白商。

本年年头，马化腾暗示"本年要全力发展视频号直播电商，电商和告白是相反相成的。"很领悟，腾讯作念电商，与告白业务息息关联。

谷歌这边，早在 2009 年的论述中，这家全球告白龙头就把亚马逊当成了潜在敌手。

事实阐明注解谷歌和腾讯的判断是对的：eMarketer 的数据称，瞻望到 2024 年，谷歌在好意思国搜索告白市集的份额将十多年来初度跌破 50%。亚马逊等竞争敌手在蚕食谷歌的地位，瞻望亚马逊本年的市集份额将从 2022 年的 17.6% 高潮至 22.3% ——领悟，有电商，告白的钱会更好赚。

体式近似、理念近似、以致动机齐近似、那他们的结局会近似吗？

03 "中国孤独站"的联想空间

腾讯和谷歌在电商界限还有一个相似点：屡败屡战。

2013 年，谷歌也曾推出过一个名为" GoogleShopping Express "的产物，该产物粗略像京东和亚马逊雷同提供当日投递做事。2018 年，谷歌又推出了孤独的购物平台" Google Shopping "。两年后，跟着大洋此岸直播带货的兴起，谷歌也有样学样推出了视频购物平台 Shoploop。

但无一例外，这些孤独的电商产物齐莫得掀翻太大海浪。尽管 2012 年谷歌就通过"信任商店"勇闯电商赛谈，但十几年来，在机构论述中说起好意思国电商市集份额时，谷歌常常是被忽略不计的。在财报里，电商也莫得被单独列出。

腾讯这边的故事亦然如斯，远的有拍拍网的失败，近的有旧年 2 月，腾讯芸聚秘书转型制品牌保举平台。在很是一部分投资者看来，腾讯不太领有作念电商的基因。

但此次的结局，很可能有些不雷同。

复盘腾讯畴昔的电商悉力，不错发现不管是拍拍网，照旧其后的"视频号电商"，腾讯齐在与敌手进行同态竞争。靠近锤真金不怕火更丰富、限制更大的阿里和抖音，腾讯天然莫得上风。

但此次，腾讯莫得告成竞争敌手。某种进程上，腾讯是在开采一个全新的战场：中国的孤独站市集。

在好意思国，孤独站是一个重大的市集。前文提到，好意思国孤独站的市集份额高达 20%-30%。比如沃尔玛长年齐是好意思国市集份额前五的电商，仅次于亚马逊、eBay、Temu、TikTok shop 这四家大名鼎鼎的电商平台。在欧洲，宜家亦然前十大的电商玩家。

在国内，Web 的生态还是逐步萎缩，按照 CNNIC 的数据，我国网站数目握续多年下滑，直到本年才归附 2% 傍边的微量同比增长。国内的孤独站也并非市集主流，公开府上中的"孤独站"信息，险些通盘是跨境电商的关联本色。

但这不代表国内莫得孤独站的需求，恰巧相背，国内电商环境对孤独站有着进犯的需要：

第一，商家有进一步降本的需求。

第二，大商家需要裁减对平台的依赖。比如东方甄选推出我方的 APP，尽管目下 GMV 占比并不高，但动作上市公司，这一步它不得不走。

第三，在孤独站中，商家粗略汇聚更多的数据，愈加个性化地定制 UI 和做事。关于部分商家而言，孤独站更能开释他们的智商。

而这些需求，买通生态后的微信小店齐粗略部分处分。动作平台的微信，在私域目田度方面一直备受赞许，这让它具备了贯串孤独站需求的基础。

天然，开采全新的战场并辞谢易，中国电商和好意思国电商市集也天壤悬隔，孤独站样式也偶然就合乎中国电商。何况从谷歌告白收入被亚马逊部分抢走也不错看到，孤独站的流量，似乎有被电商平台侵蚀的嫌疑。

但比起与淘宝、抖音正面竞争，这种互异化的谈路终究容易了许多。何况这条互异化赛谈的天花板少量也不低kaiyun体育，好意思国市集还是给出了一个参考：20%-30% 的电商市集份额——这个比例在国内很是于第二大电商平台。