Temu 靠近东南亚市集羁系kaiyun官方网站，需适当腹地化竞争。

尚未成为主导战局的"棋手"，却不失为重塑棋局的一颗要道"棋子"。

"幸好咱们没把鸡蛋都放到一个篮子里，否则就的确要折在越南市集上了。"

主营东南亚市集的跨境卖家 Vayne 向亿邦能源暗意，2024 年 12 月 5 日越南倏得"拉闸"、中断 Temu 的运营后（注：据越南工贸部要求，Temu 因未在 11 月底之前完成注册手续，需暂停其在越南的业务），我方那批刚发夙昔不到一周的半托管备货，只得被动诊疗阵脚，疏散到别的平台进行销售。于今库存还未消化完。

早在 2024 年 11 月下旬，一些令东说念主不安的音信就照旧开动在商家圈流传：越南政府再次向 Temu 下达中止业务终末通牒。"其时以为这只不外又是一次例行公务，毕竟 Temu 在全球的狂飙大进没少受到非议，终末也都稳固落地了，但谁也没思到此次越南下手这样浮滑。" Vayne 无奈地说说念。

将时刻拨回 2024 年 7 月末，继进犯菲律宾、马来西亚、新加坡市集后，Temu 再次开动其在东南亚的膨大机器，将其业务疆城鼓吹到了泰国、越南、文菜这三个新的市集，且一度有传言称 Temu 要与印尼原土平台 Bukalapak 联手拓荒印尼市集。这不禁引起业界的关爱—— Temu 此次似乎的确要对东南亚这片后劲无尽的热土"肃穆"起来了。

但随之而来的是巨大的阻力。Temu 似乎自然具有"东说念主红吵嘴多"的属性，还没确切说明拳脚就已激勉了东南亚市集的一系列四百四病。

"公允地说，Temu 在泰国、越南的竞争策略并莫得突出出格的方位，靠高额扣头、外交裂变开路造势，都是复古了它在其他国度市集的一贯套路。"对于 Temu 在东南亚的受阻，Vayne 或多或少地为其感到冤屈。

"但 Temu 应该不会生长威望，在鼓吹合规化之后，细则还有硬仗要打。" Vayne 指出，"尽管现时市集份额有限，但只须这条鲶鱼还留在东南亚电商的竞技场上，就一定会搅刮风波、让其他玩家如芒刺背，也给行业情势注入变数。"

挺进南洋，要翻越贸易保护的"高墙"

"如若莫得原土贸易保护问题的别生枝节，那 Temu 在东南亚市集的开局其实还算可以。"一位泰国卖家暗意。

2023 年 8 月至 10 月，Temu 顺利开设了菲律宾、马来西亚与新加坡三个站点，肃穆踏上东南亚市集的征程。随后是一段接近一年的冬眠期。到 2024 年 7 月末，Temu 再次搬动，三个月内挨次上线泰国站、越南站与文莱站。其中，Temu 在泰、越两国的动作尤其受东说念主关爱。

从市集畛域来讲，行为东南亚地区排行第二、第三的蹙迫政策支点，此前泰国与越南已有多方势力深耕：除了 Shopee、Lazada、TikTok "御三家"以外，还有 Tiki、SENDO、Lotus's、Central 等原土平台分食市集份额，SHEIN 也已在此谋划多年。

不外，即便劲敌环伺，一向以"高抬高打"著称的 Temu，仍旧依靠那套拓新连招打出了相当可不雅的战绩。

在泰国，Temu 延续了免运脚政策，并提供了为期 90 天的免费退货期和高达 90% 的促销扣头，以及一套价值 70 泰铢的扣头券。在越南，除了这些基础成就以外，Temu 还启动了定约营销决策，向推选东说念主支付 15 万越南盾的奖金。此外，多眉目佣金模式亦然一大亮点：当新成员加入并通过特定贯串购物时，上司推选东说念主可得到特殊 10%-30% 的佣金。

从数据上看，东南亚猝然者瓦解对此"颇为受用"。

有"越南版百度"之称的 Coc Coc 发布讨教称，Temu 的搜索量在 2024 年较 2023 年暴涨了 961%。而在泰国，Temu 业务增长之快，以致照旧影响到了当地物流运力资源的分派情势。2024 年 8 月下旬，泰国邮政总裁就曾公开暗意，在 Temu 抢滩登陆的短短一月之间，其订单量直线式高涨，潜入影响了其他电商平台能够分取的运力份额，举例，其为 TikTok 承运的日均包裹量从 7 月末开动下落了 20%-50% 之多。

"自然越南业务面前被中断了，但在刚投入当地市集一个多月的时刻里，日均 GMV 就能清静在百万好意思金以上。越南市集对 Temu 的早期响应其实照旧远超世东说念主预期了。" Vayne 认为，此前涉足菲律宾与马来西亚市集时，Temu 不外是小试牛刀，而今进犯泰国和越南市集，更显得是"卯足了劲儿"。

然则，就在 Temu 豪言壮语地在东南亚开疆拓宇之际，联系监管部门的一系列时刻就如同上了发条的时钟，紧锣密饱读地运转起来。

领先扣动扳机的"狙击手"是泰国。

早在 Temu 投入泰国之前，泰国税务部门就文告开动对价值低于 1500 泰铢（44.5 好意思元）的进口商品特殊征收 7% 的升值税。而在 Temu 上线之后的半个月内，内阁总理、副总理、商务部长、国会议员、工业统一会会长等多个头面东说念主物就轮替公开喊话，声称将加大对跨境平台的监管、纳税与商品合规的治理力度。

泰媒称，政府照旧设立一个由 28 个机构构成的雄伟责任组，每两周开会一次，审查和修改轨则，支吾"违警居品进口"问题，以致还要"上达天听"——与中国驻泰大使就" Temu 问题"屡次谋划。这种情况也在外交媒体上有所响应—— # � � � � � � Temu ( Ban Temu ) 等标签的影响力越来越大。

比较泰国，越南边面的时刻愈加刚烈。

相通是在 Temu 入驻的半个月内，当地税务总局文告将立即对 Temu 进行查验。同期，联系监管机构还征引了"对于电子商务的第 52/2013/ND-CP 号议定"，要求 Temu 将促销价值肆意在居品销售价值的 50% 以内，且必须坐窝报备注册，在 2024 年 12 月前扫尾"地下运营"状态，否则就停止其一切营销与清关行动。

同期，越南国会还在积极鼓吹打消 100 万越南盾（42 好意思元）以下小额进口商品的进口税豁免法案，并决定从 2025 年 7 月 1 日起向异邦电子商务平台开征升值税 ( VAT ) ，范例升值税税率也将从 8% 升至 10%。

印尼方面更是遴选了强烈的"陈腐式封禁"时刻。

Temu 曾三次尝试在印尼注册——两次使用国际主体身份、一次使用印尼腹田主体身份，终末均被冷凌弃驳回。以致当地政府还进一步要求谷歌与苹果在印尼市集透彻下架悉数的 Temu 诈骗行动下载进口。

当地官方暗意，Temu 的 C2M 模式取消了中间的分销商法子，尽管运行高效，但与印尼既有的交易情势以火去蛾中。在印尼传统交易体系里，从大型批发商到方位小商贩，各级分销商层层嵌套，构建起一张雄伟复杂且踏实的利益网罗，可谓"百万漕工衣食所系"，是治理环球营生的蹙迫"做事池"。

事实上，早在 Temu "扣门闯关"之前，就有不少巨头被印尼市集来了个"下马威"。举例，2023 年，印尼依靠一纸禁令，径直撮合了 TikTok 与腹地巨头 Tokopedia 的深度绑定，还使得 Shopee 和 Lazada 透彻打消了印尼市集的跨境店模式，全面转向腹地化政策。

"廉价战术" + "空军交代"在东南亚快不起来？

诸多变数中，相较于非市集身分所带来的飘荡，不少业内不雅察者将眼神聚焦于更为要道之处—— Temu 自己在东南亚市集的中枢竞争力究竟成色几何？

数据给出的谜底是：在片时的一年多时刻的探索里，Temu 还未挤进东南亚电商中枢"操盘手"的圈子。

数据开头：Semrush

在东南亚四个国度市鸠集，Temu 泰国站发展局面最为亮眼。但置于 Temu 的全球流量情势之下进行凝视，其孝顺份额面前仅为 0.7%。紧随后来的是 Temu 马来西亚站，占 0.45%；菲律宾站占 0.3%；越南站占 0.17%。这四大站点的份额累加起来，才拼凑与 Temu 乌克兰站的流量畛域视归拢律。

更直不雅的对比是网站走访量。在 2024 年 11 月，Temu 这四个站点的月走访量均处于 100 万 -500 万之间，险些仅为 Shopee 与 Lazada 流量畛域的零头。现阶段，Temu 只可和 Tiki、Sendo 这类原土中型平台打得有来有回。

不外，自然畛域尚未起势，但在流量的质料上，Temu 与其他平台比较不算失态，以致在某些国度市集还要更胜一筹。

具体而言，在四国中，有两国，Temu 的自然流量（径直走访域名 + 自然搜索）比例高于均值；有两国，Temu 的单次平均走访停留时刻高于均值；有两国，Temu 的跳出率低于均值；有一国，Temu 在走访页数上居于首位。总体来看，就用户黏性以及出圈进程而言，Temu 相较于 Shopee 与 Lazada，并莫得呈现出瓦解残障。

不外，也无需对 Temu 在东南亚的发展阐扬过多求全降低。其投入东南亚市集仅一年过剩，客不雅上也遭逢了诸多不可抗身分。况且，东南亚并非其中枢政策区域，仅仅全球布局中的一个分支。

尽管如斯，业内仍有许多不雅察者意思意思，此前 Temu 在泰西市集创下的"增长传奇"畴昔能否复刻到东南亚？其发展之路上究竟还存在哪些羁系？

订价问题

在东南亚，Temu "廉价政策"的大旗似乎不那么容易挥舞。

早在 Temu 到来之前，各大电商平台廉价肉搏的满足就已在东南亚市集执续多年。

"不同于国内平台‘蚁协力量干大事’，决战 618、双十一、双十二等少数几个大型促销节点的模式，东南亚电商平台险些保执着每月一小促、每季一大促的节拍，优惠券和限时抢行动比比都是。"行云集团国际供应链负责东说念主郭海立暗意，譬如在印尼，所谓的"年末旺季"从 9.9 购物节一直延续到来年 2 月的 Lmlek 日，密集的促销节点连贯起来，能执续半年之久。

此外，单从平方价钱上来看，Temu 也需要找到我方的各异化上风。

东南亚交易谋划机构 Cube Asia 在早些时候进行了一次摸底旁观。其通过图片搜索和比较居品规格来寻找议论居品，并通过接受至少售出一件最低廉的商品来分析各个平台的价钱适度智商。罢了标明，在五大主要类目中，Temu 上有五分之三的居品价钱高于 Shopee、Lazada 以致是 TikTok Shop。

以女装品类为例，在 Shopee 菲律宾站，逐日都有 1000 种商品参与" 1 比索包邮"的限量售卖行动，不参与行动的商品，单价最高也很少跨越 120 比索，此外，像"前锋星期三"、" Monthly Shopee Style Sale "这种固定行动，还会在特定日历重叠优惠；比较之下，Temu 上 160-200 比索的居品均价就显得不那么有上风。

如若说，在极致性价比喻面，Temu 有着"低不成"的困扰，那在"品性猝然"方面，Temu 似乎又靠近"高不就"的逆境。

"东南亚猝然者不是只爱低廉货，他们中有相当比例的东说念主有着‘品牌狂热’，对大牌、名牌有着超乎寻常的追求。"在东南亚作念好意思妆品牌的 Sita 暗意。

自然 Temu 为授权卖家或品牌制造商提供了"蓝色认证记号"，但据 Cube Asia 的数据，面前在 Temu 东南亚主要国度站点，只须 12% 的贯串属于品牌商家。费力在东南亚深耕多年的 Shopee 与 Lazada，都有我方的" Mall 商城"，专注于品牌居品销售，在当地猝然者心中确立起了一定的品牌化购物心智。

因此，对于刚投入东南亚不久的 Temu 来说，要思走通升迁客单价之路，说念阻且长，可能需要恭候一轮供应链侧的系统性优化。

腹地化问题

" Temu 能在短短一年半之内扩展到全球几十个国度，靠的便是短平快的‘空军交代’：不置办重钞票、不作念自营的服务业务，凭借体量上风与头部服务商谈判，把许多责任外包出去，快速完成市集落地。"一位服务商向亿邦能源谈说念。

然则，在东南亚市集，情况却大不议论。较高的腹地化门槛，致使这种交代在强烈的竞争中略显冗忙。

其一，是物流践约方面的挑战。在东南亚，交通输送环境复杂、物流基础设施不及、终末一公里配送体系恶果低劣等实践情状，倒逼各大平台必须在践约方面"下足血本"，斥重金布局自有物流网罗，搭建仓储中心和配送站点，通过优化践约历程来提高配送恶果。

如若 Temu 仅仅"如释重担"，在物流法子的可控性与时效性上，只怕会棋输一着。

Vayne 就暗意，如今在东南亚的一些都会区，"当日达"与"次日达"照旧比较宽敞，而无为地区也基本能终了 3-5 日到货，但 Temu 的包裹大多 5-7 天能力到货，在菲律宾这种万岛之国频频复需要更永劫刻。因此，相较于其他更闇练的平台，行为新玩家的 Temu 在践约速率上的短板较为瓦解。

其二，支付模式的腹地化亦然不可小觑的蹙迫卡点。

投入东南亚之初，Temu 只维执国际信用卡和 PayPal、Google Pay 等少数几种支付表情，并未接通腹地电子钱包，更不维执货到付款（COD）。然则，与中国、泰西等闇练市集比较，在东南亚，无论是信用卡如故 PayPal，浸透率都很有限，在平方购物场景中，现款支付仍然占据蹙迫地位。

譬如，在泰国，东说念主均信用卡仅为 0.29 张，浸透率不及 11%，PayPal 用户数目则不到 25 万东说念主；而其货到付款浸透率却跨越 10%，权贵高于全球平均水平。不外，东南亚国度金融监管政策复杂多变，且 COD 模式加多了收款、点钞、进款等法子的东说念主力资本和时刻资本，对于还莫得腹地支付服务团队的 Temu 来说，思要快速部署绝非易事。

影响战局的"要道少数"

尽管面前 Temu 在东南亚尚未成为主导战局的"棋手"，但在通盘棋盘上，它仍不失为重塑棋局的一颗要道"棋子"。

思要贯串 Temu 对东南亚市集的特殊作用，约略可以借用政事学中的一个成见——"要道少数"：在一场多头竞争的博弈中，一个少数派团体不占多数席位，却能凭借自己特有的上风与影响力，对局面走向产生决定性作用。

这收成于其特有的表里要求：其一，自然份额还较小，但由于领有踏实的基本盘、可控的外部风险，因此能够长久保管竞争态势；其二，由于盘踞在特殊的生态位之上，是以能够"以小博大"、牵制主要参与者的决策办法。

从某种进程上来说，Temu 在东南亚市鸠集所上演的恰是这样的扮装。

" Temu 的货盘雄伟，且背靠拼多多，现款流也比长久在盈利问题上悉力的 Shopee、Lazada 要余裕许多，基本上在东南亚，匀出来少量资源就能作念下去，后方稳如磐石。"一位 Shopee 卖家认为 Temu 的"政策后劲"不可小觑。

"许多东说念主以为合规问题可能会卡住 Temu，但我以为那种过激的封杀政策并不会扩散到通盘东南亚。"他说，"最终如故要回到谈判桌上治理问题，合规化之后，至少 Temu 照旧攻取的市集份额是安全无虞的。"

另一方面，对于 Shopee、Lazada 这种相通存在大量廉价白牌居品的平台来说，Temu 无疑是个难缠的敌手。两边的供应链重合度不低，对于猝然者来说，可以简略找到近似、以致富裕议论的 SKU，从而进行比价购买。

" Temu 并不需要每一件商品都比 Shopee 低廉，以致就算每件商品都未低廉也不紧要。它只须存在于东南亚，就可以保执长久的贴身近战，会对其他平台变成政策威慑，迫使 Shopee 和 Lazada 时刻关爱 Temu 的价钱动态和商品策略。" Sita 暗意。

何况，在不少局部战场，Temu 的供应链恶果都要更高，对供应商的议价智商也更强。

"譬如说，物流上，Shopee、Lazada、TikTok 快则快矣，但资本随机比 Temu 更有上风。" Sita 炫耀，由于越南国内揽件恶果低下以及穷乏政策扶执的原因，从中国边境直发到胡志明市的运脚，有时候比从同奈省（距离胡志明市区只须 40 公里）发货的运脚还低。这种运脚倒挂的满足在其他国度也不有数。

况且，在腹地化方面，Temu 也莫得停驻脚步。举例，其针对支付渠说念单一的问题，就已在冉冉改善。面前，在泰国、马来西亚等市集，Temu 已接续买通了 Prompt Pay、Touch'n Go eWallet、True Money Wallet 等腹地化支付渠说念，何况还在部分站点推出了维执分期付款的 Atome。平台页面炫耀，"货到付款"（COD）模式也在千呼万唤之中初露眉目。

此外，Temu 与"廉价"紧密绑定的形象，亦然一项不可苛刻的蹙迫钞票。收成于此，Temu 照旧占据了性价比赛说念的心智高地。即便面前在东南亚的价钱战场上尚未发力，但其裹带着从全球市鸠集博出的"余威"投入东南亚后，依旧掀翻了一次"逆势而行"的行业轰动。

当其他平台都已心照不宣地达成了"追求盈利、减少开销"的政策共鸣，开动强化 Mall 模式、关爱内容电商、腹地践约等新赛点时，Temu 却从中途杀出，在其他平台头上悬起一把廉价电商的"达摩克利斯之剑"，硬是把大众的竞争焦点又扳回到价钱战之上。

"自然 Shopee、Lazada 等平台在修起商家疑问时，频频会强调我方在物流体系、智能化诈骗、品牌商城、直播带货等方面的上风，但据我不雅察，其实大众如故或多或少地重拾了倒贴猝然者、廉价优先的老门道。"一位菲律宾市集商家暗意。

她指出，2024 年下半年以来，Shopee 对于 Choice 模式（全托管）的资源歪斜力度瓦解加大，Choice 商品出面前首页推送、搜索页顶部的频率瓦解加多，何况还初次明确了全托管商家的侦察章程，开动对全托管供应链进行淡雅化治理。而 Lazada 则初次针对 Choice 商品在多国站点开动履行" 30 天内特地由浅薄退货"的新政策，以扩充 Choice 模式。

" Temu 的闯入，让其他玩家不得不‘两面开战’，既要讲通升迁客单价、终了正向盈利的故事，又要兼顾廉价上风，防备被弯说念超车、偷袭后方。" Vayne 分析称。

"从某种进程上来说，就像战场上的‘蝴蝶雷’一样，自然当量小、不行致命，然则一朝踩中就会致残。Temu 在东南亚可能便是这样一个存在，会给敌手带来远比其内容欺压更大的厄运——需要一直绷紧神经、严阵以待。"他说。

本文来自微信公众号"亿邦能源"kaiyun官方网站，作家：王昱，剪辑：何洋昱，36 氪经授权发布。